A internet, o marketing e todos os outros sistemas de comunicação e informação estão gerando um mundo de oportunidades e
desafios para as empresas e governos. Acabou-se o tempo em que a empresa tinha praticamente todo o
controle sobre sua marca e sua reputação. O que existe
hoje é uma permanente construção coletiva, mediada pelo fenômeno das mídias
sociais.
Com isso, as empresas, especialmente, estão frente a um paradoxo desafiador:
por um lado são pressionadas pelo mercado e pela sociedade a adotar políticas e
práticas de sustentabilidade que sejam efetivas e concretas. Por outro, ao se
comprometerem publicamente, aumentam seu grau de exposição ao controle
social, onde as pessoas usam o poder
inédito de instantaneidade e capilaridade oferecido da
internet para fazer valer seus pontos de vista sobre
a atuação das organizações.
A alternativa de não fazer nada, de ficar quieto, existe, é claro. Mas não é
realmente factível, especialmente para as empresas atuando em mercados
competitivos e/ou cujo porte e modelo de operações afetam a vida de muitas
pessoas ou mobilizam cadeia de valores complexas. Se o seu competidor, por exemplo, tem política e práticas de sustentabilidade
e as anuncia como diferencial de negócio é quase certo que o mercado como um
todo, e seus consumidores diretos e indiretos, cobrarão uma ação imediata
sua.
E é aqui que o controle social entra forte, turbinado pela chamada Geração Y,
que valoriza a coerência e a inovação e cobra com bastante rigor a falta de nexo
entre o discurso e a prática, entre o que se diz que faz e o que se faz de
verdade.
Ou seja, quando falamos de sustentabilidade, “fazer” não é suficiente,
“falar” não é o bastante. É preciso:
- fazer bem o que se diz que faz;
- comunicar isso de maneira eficiente e inteligente;
- escutar o que o mercado e os consumidores respondem;
- gerar aprendizagem útil para reforçar e/ou modificar o que for necessário.
No fundo, isto significa estar preparado para a reação do mercado e da
sociedade com respeito a suas ações, ou até mesmo a sua falta de ações. Passa a
ser vital para a perenidade do negócio desenvolver um pensamento estratégico
alinhado a um plano de ação e uma estratégia de comunicação global voltada para
escutar, aprender e envolver, mais do que simplesmente enunciar.
E o mais importante ainda: deve-se estar preparado para escutar de verdade o que
seus diversos públicos de interesse têm a dizer e transformar esta informação em
conhecimento estratégico e em aprendizagem real.
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